Na wielu forach internetowych w wątkach o MLM-ie można odnaleźć dyskusje skupione wokół tematu – czy MLM to akwizycja? Zazwyczaj najbardziej zacięte dyskusje na ten temat prowadzą między sobą zwolennicy marketingu sieciowego i osoby, które nie mają na ten temat pojęcia. Z takich dyskusji wynikają wnioski networkerów –„On nic nie rozumie, jest głuchy na argumenty!” oraz równoległe wnioski etatowców – „Oni przeszli pranie mózgów, więc są ślepi”. Zgody prawdopodobnie w tym temacie nie będzie, natomiast warto uświadomić sobie, na czym konkretnie polega związek network marketingu z sprzedażą bezpośrednią (DS), skoro wywołuje tyle kontrowersji.
Sprzedaż bezpośrednia (driect selling – D.S.) to jedna z najstarszych gałęzi sprzedaży detalicznej. W założeniu polegać ma na dotarciu przez sprzedawcę do klienta w jego miejscu zamieszkania lub pracy, tak, aby nasz klient otrzymał produkt dostarczony pod same drzwi. Po przemianie ustrojowej instytucja sprzedawcy bezpośredniego zrobiła w Polsce zawrotną karierę. Było ku temu parę powodów – driect selling dawała możliwość nabycia towarów nieobecnych jeszcze na szerokim rynku, kojarzyła się z prestiżem, „zachodnim” modelem biznesu. I faktycznie, nie ma co przeczyć, wywodzi się z pejoratywnie zabarwionej znaczeniowo akwizycji, lecz negatywny wizerunek zyskała głównie przez nierozważne działania niedoświadczonych sprzedawców, oszustów podszywających się pod przedstawicieli firm oraz przez zwykłych natrętów, wykorzystujących ludzką niewiedzę o cenach rynkowych produktów.
Inny zakres znaczeniowy ma pojęcie marketing bezpośredni. Nie należy go utożsamiać ze sprzedażą bezpośrednią. Ten specyficzny rodzaj marketingu polega na komunikatach kierowanych do skrupulatnie wybranych osób (co możliwe jest dzięki bazom danych), często w indywidualnym kontakcie, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji. Zaliczamy do niego telemarketing, mailing – więc może zachodzić na odległość. Sprzedaż bezpośrednia czerpie często z dorobku marketingu bezpośredniego, lecz zawsze, gdy mówimy o sprzedaży bezpośredniej podstawą „podręcznikową” jest kontakt twarzą w twarz z klientem i budowanie relacji.
A gdzie tu miejsce na network marketing? Marketing wielopoziomowy wliczany jest jako podkategoria do sprzedaży bezpośredniej. Takie jest też jego historyczne pochodzenie, jednak w skali czasu MLM wyewoluował tak bardzo, że niejednokrotnie ma więcej wspólnego z marketingiem bezpośrednim niż ze sprzedażą bezpośrednią. Na początku był specyficzną organizacją sprzedawców bezpośrednich, rekrutujących następnych dystrybutorów, od których obrotu otrzymywano dodatkowe prowizje. Trzon systemu właściwie się nie zmienił, lecz wiele firm MLM wprowadziła dodatkowe zasady sprzedaży, które wyłamują multi-level marketing z ram direct selling. Niektóre firmy wręcz zabraniają dystrybutorom zaczepiać i nachodzić obcych im ludzi – nie wskazane jest korzystanie z tzw. zimnych kontaktów, między innymi z tego powodu, aby nie nasuwać skojarzeń z akwizycją. Ciągle jednak network marketing działa poza tradycyjną siecią sklepową, co wielu uważa za kategorię decydującą o włączeniu MLM-u do sprzedaży bezpośredniej, nawet, jeżeli kontakt z klientem zachodzi jedynie wirtualnie.
Tak, po krótce, wyglądają wzajemne relacje DS, MLM i marketingu bezpośredniego. Network marketing przebył naprawdę długą drogę od czasu swojego powstania. Po drodze zgubił większość swoich zamierzchłych uwarunkowań – w swojej nowoczesnej formie tylko przez ignorantów utożsamiany jest jeszcze z agresywną akwizycją, natręctwem i komiwojażerką. Nie ulega jednak wątpliwości, że odziedziczył po swoich „przodkach” wiele stereotypów, z którymi jeszcze niejednokrotnie przyjdzie mu się zmierzyć.
Innym zagadnieniem, godnym poświęcenia uwagi jest fakt, że wiele firm działa wciąż według zasad starej generacji marketingu sieciowego, której znacznie bliżej do klasycznie rozumianej sprzedaży bezpośredniej. I, co chyba w tym temacie najważniejsze – zanim zaczniemy generalizować i szufladkować MLM pamiętajmy, że rodzaj i jakość marketingu sieciowego zależy najbardziej od osoby, która go praktykuje.
Martyna Ubych
