W ciągu ostatnich pięciu lat obroty międzynarodowego giganta sprzedaży bezpośredniej, firmy Avon Cosmetics, spadły o niemal połowę. Firma straciła miejsce w indeksie S&P 500 (w jego skład wchodzi 500 firm o największej kapitalizacji notowanych na Nowojorskiej Giełdzie Papierów Wartościowych), wystąpiła z amerykańskiego Stowarzyszenia Sprzedaży Bezpośredniej, a jej akcje straciły 40 procent swojej wartości. W artykule opublikowanym przez Wall Street Journal Ellen Byron i Joann S. Lublin zastanawiają się dlaczego;
Każdy wie, kim jest „Avon lady” – oprócz samego Avonu
Ich zdaniem firma ma kłopoty ze swoją tożsamością. W swojej ojczyźnie, Stanach Zjednoczonych, jest wciąż silnie zakorzeniona, mimo że biznes przynoszący prawdziwe zyski prowadzi poza granicami kraju. To jedno z największych przedsiębiorstw sprzedaży bezpośredniej dystrybuujące kosmetyki, którego działalność opiera się w znaczniej mierze na relacjach międzyludzkich. Avon pozostał jednak w tyle jeśli chodzi o rozwijanie strategii sprzedaży przez Internet i nie wykorzystuje w pełni możliwości, jakie dają media społecznościowe. I chociaż działa w branży kosmetycznej, koncentrując się na produktach upiększających, konsultantki rozprowadzają szeroką gamę produktów, w tym sprzęty domowe i ubrania.
Te sprzeczności i brak konsekwencji okazały się zabójcze. Po latach popełniania kolejnych błędów strategicznych, opłakanych wyników finansowych i stałego odpływu konsultantek, które chciałyby rozprowadzać produkty Avonu krążąc od drzwi do drzwi, zarząd zastanawia się nad podjęciem drastycznych kroków, obejmujących być może nawet wycofanie się z amerykańskiego rynku lub sprzedaż firmy.
Czy wysiłki podejmowane przez Avon wystarczą, aby przywrócić świetność kosmetycznemu imperium z ponad 100-letnią tradycją?
Sherilyn McCoy została prezesem firmy trzy lata temu. Wcześniej przez wiele lat szefowała w Johnson & Johnson. Miała wyciągnąć Avon z tarapatów – jej nominację ogłoszono zaledwie kilka dni po tym, jak Avon odrzucił – hojną, wydawałoby się – ofertę Coty Inc., która chciała wykupić firmę oferując prawie 25 dolarów za akcję, czyli 10 miliardów dolarów. W tej chwili wartość akcji Avonu wynosi około 9 dolarów.
W Stanach Zjednoczonych termin „Avon Lady” już dawno wszedł do codziennego języka. Amerykanie rozumieją przez niego kobietę, która sprzedaje szminki, balsamy i płyny do kąpieli w swojej okolicy. Avon tymczasem od lat toczy wewnętrzna walkę i usiłuje nadążyć za zmieniającym się światem.
Dawno temu w Ameryce…
Avon powstał w 1886 roku w Stanach Zjednoczonych, założony przez Davida McConnella, wędrownego sprzedawcę książek, który odkrył, że większe zainteresowanie kobiet wzbudzają roznoszone przez niego przy okazji darmowe próbki perfum.
Firma rozkwitała przez kolejne dekady – amerykańskie kobiety miały coraz więcej wolnego czasu i pieniędzy, które przeznaczały na zakupy u „Avon ladies”. Te ostatnie pokazywały także, jak zrobić makijaż. Kiedy biznes w Stanach naprawdę się rozkręcił, Avon rozpoczął ekspansję na zagraniczne rynki. Największe zyski przynosiły (i przynoszą) firmie kraje rozwijające się, w których szybko bogacący się ludzie nie mają wystarczającej ilości nowoczesnych sklepów z kosmetykami, gdzie mogliby wydawać swoje zarobki. Zyski Avonu uległy prawie potrojeniu w okresie od 1999 do 2004 roku.
Błyskawiczny rozwój firmy na zagranicznych rynkach równał się ugruntowaniu marki i zyskaniu rozpoznawalności w kluczowych krajach – takich jak Brazylia, gdzie Avon nadal sprzedaje więcej kosmetyków niż o wiele potężniejsze firmy w rodzaju L’Oréal czy Procter & Gamble Co. Inwestycje w badania naukowe i ciągły rozwój spowodowały, że marka własna kosmetycznego giganta, Anew, stała się popularna, a kosmetyki i zapachy firmy często wygrywały branżowe konkursy.
Nadchodzą czarne chmury…
Dobra passa skończyła się w 2005 roku, kiedy to sprzedaż zaczęła spadać. Kosztowny program restrukturyzacji i afera łapówkarska (według informacji magazynu „Fortune” w okresie od 2004 r. do III kwartału 2008 r. Avon wydał w sumie 8 mln dolarów – w gotówce i prezentach – na łapówki dla chińskich urzędników państwowych) uderzyły w wizerunek firmy i obniżyły morale dystrybutorów.
W międzyczasie aktualizacje systemów komputerowych w Brazylii i Kanadzie przyniosły fatalne skutki, a sześć milionów konsultantów z całego świata zrezygnowało ze sprzedawania produktów firmy. Tylko w ubiegłym roku liczba aktywnych dystrybutorów skurczyła się o 5 procent, co nie wróży dobrze na przyszłość.
Sytuacja Avonu w rodzimych Stanach Zjednoczonych wcale nie wygląda różowo. Przychody ze sprzedaży na terenie Ameryki Północnej spadły o 17 procent, osiągając w roku 2014 wysokość 1,2 miliarda dolarów. Jak informują „zaufane źródła” magazynu „Wall Street Journal” firma bierze nawet pod uwagę zawieszenie działalności na amerykańskim rynku.
Amerykanki już dawno temu przestały na tyle często bywać w domach, by móc otwierać drzwi konsultantkom (większość sprzedawców bezpośrednich współpracujących z Avonem stanowią panie). Rozkwitający i coraz bardziej konkurencyjny przemysł kosmetyczny podsunął im inne rozwiązania, jak na przykład zakupy przez Internet, w gabinetach lekarskich, automatach lub drogeriach czy marketach.
Tymczasem liderzy Avonu uwikłali się w niekończące debaty, próbując rozstrzygnąć, czy lepiej będzie pozostać przy sprzedaży kosmetyków i rozwijać nowe kanały sprzedaży, czy też poszerzyć ofertę firmy, ale pozostać przy tradycyjnej sprzedaży bezpośredniej.
W czasie kryzysu wyniki sprzedażowe Avonu szły w górę, w miarę jak rosła stopa bezrobocia. Obecnie jednak szybko maleją. Pani DeZengotita w rozmowie z redaktorkami „Wall Street Journal” przyznała, że sprzedawała produkty firmy przez 10 lat w Dallas. Odniosła spory sukces, wraz ze swoim zespołem osiągając nawet milion dolarów rocznego przychodu. Za swoje wyniki zdobywała wakacje, gotówkę i wyrazy najwyższego uznania. Jednak 5 lat temu zdecydowała się odejść – przede wszystkim z powodu frustracji, w jaką wpędzały ją coraz niższe zarobki.
„Czy macie pojęcie ile pomadek za 1,99 trzeba sprzedać, by zarobić milion?” – pyta retorycznie. Po odejściu z Avonu sprzedała swoją 10-osobową łódź pontonową, którą nazwała „Lots of Lipstick”.
Powtarzające się co kwartał straty skłoniły prezes Avony, Sherylin McCoy, do wystosowania szczerych przeprosin za niespełnienie giełdowych oczekiwań i swoich własnych przewidywań. McCoy mówi, że aby podtrzymać się na duchu w obliczu trudności stale myśli o milionach kobiet na całym świecie, które liczą na zarobki z Avonu. „Kiedy mam zły dzień, myślę o jednej z moich konsultantek, z która się spotkałam – opowiedziała mi, jak bardzo Avon jej pomógł. Czuję się ekstremalnie odpowiedzialna.”
Na podstawie:
- http://www.businessforhome.org/2015/04/avon-sales-fall-from-3-billion-to-1-2-billion-in-less-than-5-years/
- http://www.wsj.com/articles/lackluster-avon-explores-makeover-1430188201
