Znajoma właścicielka sklepiku z indiańską biżuterią, która bardzo słabo się sprzedawała, poprosiła sprzedawczynię o obniżenie cen o połowę, chcąc pozbyć się towaru nawet ze stratą. Pracownica omyłkowo zamiast obniżyć ceny, podwyższyła je dwukrotnie – i wszystko sprzedała! Ta historia otwiera książkę Roberta Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi”. Czasami nieistotne z pozoru wydarzenia mają wpływ na nasze całe życie. Tak było i tym razem – wydarzenie, o którym opowiada ta historia, stało się dla profesora psychologii Uniwersytetu Stanowego w Arizonie inspiracją do poświęcenia piętnastu lat na badania nad mechanizmami wywierania wpływu na ludzi, perswazją i manipulacją, które pozwoliły mu opracować 6 reguł wyjaśniających mechanizmy wpływu społecznego.
Prof. Robert Cialdini, jeden z najwybitniejszych psychologów społecznych, stał się światowym autorytetem w tej dziedzinie, a w ramach swoich badań pracował m.in. u sprzedawców chevroletów, encyklopedii i polis ubezpieczeniowych, aby od kuchni poznać metody, jakimi przekonywali oni klientów. Obecnie poza pracą na macierzystej uczelni wykłada w wielu ośrodkach akademickich i jest zapraszany przez organizacje i firmy na całym świecie do prowadzenia szkoleń i konferencji.
O Perswazji, manipulacji i marketingu wielopoziomowym rozmawia z profesorem Cialdinim redaktor naczelna „Alterbusiness.info”, Martyna Ubych.
Od czasu wydania książki „Wywieranie wpływu na ludzi” na spotkaniach z ludźmi ze świata biznesu wciąż pytano profesora o dwie kwestie – kiedy używać tych reguł wpływu oraz jak najlepiej, najskuteczniej ich używać. W świecie szumu komunikacyjnego i informacyjnego, w którym wszystko toczy się coraz szybciej i wymaga coraz większej sprawności, przytoczone pytania sprowadzają się do dwóch zagadnień. Brzmią one następująco: jakie najmniejsze, wymagające najmniejszych nakładów i najmniejszego wysiłku, a gwarantujące największy efekt zmiany możemy wprowadzić oraz w jakim momencie ich wprowadzenie ma największy sens.
Martyna Ubych: Panie Profesorze, czy sądzi Pan, że w XXI wieku można odnieść wielki sukces, nie mając odpowiednich znajomości i kapitału, a używając technik wywierania wpływu?
Prof. Robert Cialdini: Tak, uważam, że jest to jak najbardziej możliwe. Na przykład wielu sprzedawców rozpoczyna prezentacje produktów klientom od opisania swojego najtańszego towaru lub usługi, a potem zachęca do zakupu tych droższych. Badania wykazują jednak, że przedstawianie na początku najdroższych produktów daje lepsze wyniki sprzedażowe, ponieważ po usłyszeniu ceny najdroższego towaru wszystkie pozostałe opcje wydają się niedrogie.
Martyna Ubych: W Polsce wiele osób wciąż myśli o sztuce perswazji i technikach wywierania wpływu jako o nieuczciwych sztuczkach i manipulacji. Gdzie przebiega Pana zdaniem granica pomiędzy perswazją a manipulacją? Czy można ją wyraźnie zaznaczyć?
Prof. Robert Cialdini: To bardzo ważne pytanie, ponieważ żaden sprzedawca nie chce być uważany za manipulatora. Mój sposób na perswadowanie pozbawione manipulacji to stosowanie taktyk sprzedażowych wyłącznie w celu informowania klientów o produktach lub usługach, które oferujemy. Dzięki temu nie manipulujemy klientem, ale go edukujemy odnośnie możliwości zakupu. Na przykład moja książka „Wywieranie wpływu na ludzi” sprzedała się w ponad 2 milionach egzemplarzy. Kiedy poprosiłem mojego wydawcę o umieszczenie tej informacji na okładce książki, sprzedaż wyraźnie wzrosła. Uważam to za etyczną i pozbawioną manipulacji taktykę perswazji, ponieważ podaję w ten sposób kupującym prawdziwą informację na jej temat.
Martyna Ubych: Nasze czasopismo jest skierowane do branży marketingu wielopoziomowego, sprzedaży bezpośredniej i small business. Czy zetknął się Pan kiedyś osobiście z takimi formami dystrybucji? Co sądzi Pan na temat Network Marketingu?
Prof. Robert Cialdini: Myślę, że Network Marketing ma dużą szansę stać się bardzo istotny jako sposób na zdobywanie klientów. Dzieje się tak dlatego, że świat staje się miejscem coraz bardziej niepewnym, ulegającym gwałtownym zmianom i przeładowanym informacjami, więc ludzie będą polegać coraz bardziej na osobach ze swojej sieci, które pomogą im w podejmowaniu decyzji
Martyna Ubych: Czy będąc wyposażonym biegle w techniki, które opisuje Pan w swojej najsłynniejszej książce, można osiągnąć spektakularny sukces w sprzedaży? A może niezbędne jest coś jeszcze?
Prof. Robert Cialdini: Efektywne techniki perswazji mogą być niezwykle przydatne przy osiąganiu sukcesów w sprzedaży. Uważam jednak, że jest coś jeszcze, co może być równie niezbędne. To coś zakłada wytworzenie silnego poczucia wspólnoty (bycia w jednej drużynie) z klientem jeszcze przed rozpoczęciem prezentacji. Jeśli uda się tego dokonać uczciwie – sukces przyjdzie naturalnie.
Martyna Ubych: Jest Pan przedstawicielem świata akademickiego, zajmuje się pan psychologią społeczną. Czy podczas prowadzenia badań często spotyka Pan osoby, które posiadają naturalny talent wywierania wpływu na innych i skutecznie używają go w życiu zawodowym? Czy to umiejętność, której można się nauczyć?
Prof. Robert Cialdini: Bardzo mocno wierzę w to, że skutecznych technik perswazji można się nauczyć. To jest właśnie najważniejsza wiadomość, jaką usiłuję przekazać słuchaczom w moich wystąpieniach. A najnowsza informacja jaką przedstawię udowadnia, że można się nauczyć jak dzięki niewielkiej zmianie podejścia do przekonywania sprawić, by było ono znacznie bardziej skuteczne.
Martyna Ubych: Czy wiedza akademicka z zakresu psychologii społecznej może przydać się liderom marketingu sieciowego w sprzedaży? Jak ją wykorzystać – może ma Pan jakąś radę dla naszych czytelników?
Prof. Robert Cialdini: Uważam, że wiedza akademicka może pomóc w zwiększeniu skuteczności sprzedaży, ponieważ wiedza ta pochodzi z badań naukowych, w których sprawdzano, jakie podejście działa najlepiej w jakiej sytuacji. Jeżeli chodzi o moją radę odnośnie tego, jak z tej wiedzy korzystać właściwie, powiem, że dla sprzedawców ważne jest, aby nie polegać wyłącznie na jednej ulubionej technice sprzedaży. Każda sytuacja jest nieco inna, co wymaga zmiany podejścia (czasem tylko w niewielkim zakresie), aby dopasować się do każdej nowej sytuacji.
Wywiad pt. „Jak przekonywać, aby odnieść sukces” został opublikowany w 12 numerze czasopisma „Manager MLM”.
