Dlaczego niechętnie polecamy na Facebooku? Rekomendacje w social media

Media społecznościowe wydają się być idealnym miejscem dla marketingu szeptanego. Wielu przedsiębiorców i sprzedawców na nie stawia, organizując kampanie reklamowe, zdobywając grono fanów i licząc na to, że swoimi opiniami o produkcie lub usłudze podzielą się ze swoimi znajomymi, napędzając w ten sposób sprzedaż. Tymczasem z badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych wynika, że internauci niezbyt chętnie opowiadają w sieci o swoich decyzjach zakupowych. Dlaczego tak się dzieje? Przeczytaj o tym, jakimi prawami zrządzą się rekomendacje w social media. 

Inspiracje i polecanie

Podczas gdy chętnie czerpiemy inspiracje do zakupów z platform społecznościowych, opinie o nabytych produktach wolimy zostawić dla siebie. W犀利士
edług badań przeprowadzonych przez Visual Website Optimizer ponad połowa młodych Amerykanów (w wieku 18-34 lata) wskazała na Facebooka jako główne źródło informacji na temat nowych produktów i usług. Co piąty badany wskazał na Pinterest, a 17procent ankietowanych inspiracje do zakupów czerpie z Twittera.

Zaskakujące natomiast są dane dotyczące dzielenia się informacjami o zakupach dokonywanych on-line. Wydawać by się mogło, że w dobie wszechobecnego ekshibizjonizmu i zamieszczania na profilach informacji z gatunku bardzo osobistych, internauci chętnie będą się chwalić – lub wręcz przeciwnie, narzekać – zakupami, których dokonali w ostatnim czasie. Z raportu „VWO eCommerce Survey 2014” wynika, że niemal trzy czwarte pytanych nie dzieli się w mediach społecznościowych informacjami o swoich zakupach.

Niespecjalnie interesuje ich również to, co i dlaczego kupują ich znajomi. Zaledwie 16 procent badanych sprawdza informacje o produkcie, który znajomy zamieścił na swoim profilu. Odsetek ten jest nieco wyższy wśród ludzi młodych (25 procent), natomiast obniża się wprost proporcjonalnie do wieku ankietowanych. Podczas robienia zakupów on-line internauci nie zwracają szczególnej uwagi na ilość udostępnień czy „polubień” danego produktu. Takie parametry mają znaczenie jedynie dla co piątego ankietowanego.

Autocenzura

71 procent użytkowników Facebooka cenzuruje własne posty i komentarze – wynika z ostatnich badań przeprowadzonych wspólnie przez specjalistów z tego portalu oraz Carnegie Mellon University. W ciągu 17 dni (tyle trwało badanie) użytkownicy Facebooka napisali i skasowali jeszcze przed udostępnieniem 15,3 miliarda komentarzy i wpisów.

Na taki stan rzeczy wpływa wiele czynników. Jednym z nich jest budowanie własnego wizerunku w sieci – użytkownicy przed opublikowaniem komentarza zastanawiają się, jak wpłynie on na ich postrzeganie przez znajomych, na liście których zwykle znajdują się osoby bardzo różne – od najbliższych przyjaciół i rodziny, przez dalszych znajomych, kolegów z pracy, szefa, po zupełnie przypadkowe osoby. Wszyscy oni zobaczą ten sam post i między innymi na jego podstawie zbudują lub zmodyfikują swoją opinię o danym użytkowniku.

Uwaga, z jaką dobieramy słowa i publikujemy treści jest ważnym sygnałem dla marketingowców, którym zależy na rekomendacji w mediach społecznościowych. Jeśli użytkownicy uznają jakiś produkt za niepasujący do ich wizerunku, raczej nie podzielą się publicznie opinią o nim, nawet jeśli z powodzeniem go używają.

Relacje to podstawa

Innym powodem, który w nowym świetle stawia sprawę rekomendacji w mediach społecznościowych, jest waga, jaką ich użytkownicy przywiązują do relacji. Dla wielu osób to właśnie portale społecznościowe są miejscem, w którym pielęgnują swoje znajomości i przyjaźnie. 84 procent badanych przez portal inc.com zadeklarowało, że „bycie dobrym przyjacielem dla tych, którzy są dla mnie ważni” jest bardzo istotnym czynnikiem wpływającym na ich działania w mediach społecznościowych. Co piąty uznał swoje relacje za „niezwykle ważne”.

Relacje są najważniejsze dla użytkowników portali społecznościowych w każdym wieku, ale szczególna wagę przykładają do nich osoby starsze (około 65 roku życia).

Twórcy treści w kampaniach marketingowych powinni wziąć to pod uwagę. Najlepsze efekty osiągną, jeśli uwzględnią w swoich kampaniach aspekt podtrzymywania relacji podczas udostępniania informacji o produkcie lub usłudze. Ten właśnie trend z powodzeniem wykorzystała firma BuzzFeed, tworząc proste, a zarazem niezwykle nośne hasło „Znam Cię, lubię Cię”, które towarzyszyło udostępnianiu treści w portalach społecznościowych.

Dzielenie celów i wartości

Na drugim miejscu – po relacjach – wśród najważniejszych czynników kształtujących zachowania na portalach społecznościowych znalazły się osobiste cele, marzenia i wartości. Wskazało na nie 63 procent użytkowników social mediów, przy czym odsetek ten był zdecydowanie wyższy wśród ludzi młodych niż starszych.

Warto podkreślić, że do tak pojmowanych wartości internauci nie zaliczają religii – ponad połowa uznała ten aspekt za „nieważny” przy publikowaniu i udostępnianiu treści na swoim profilu. Łatwiej więc nakłonić ich do dzielenia się w sieci cytatami motywacyjnymi niż poglądami religijnymi lub politycznymi, co warto mieć na uwadze tworząc kampanie marketingowe na portalach społecznościowych.

Kobiety a mężczyźni

Z badania Carnegie Mellon University oraz Facebooka dowiadujemy się również, jak płeć wpływa na aktywność w ramach portalów społecznościowych. Okazuje się, że kobiety oczekują więcej zaangażowania od swoich znajomych i osób „śledzących” ich wpisy, natomiast mężczyźni stawiają na krótkie, ale częste wypowiedzi, które publikują z większą regularnością niż panie.

Z kolei ze wspomnianego już raportu „VWO eCommerce Survey 2014” wynika, że chociaż przedstawiciele obu płci wskazywali na Facebooka jako podstawowe źródło informacji o nowościach, na drugim miejscu panie częściej wskazywały portal Pinterest, a panowie – Twittera.

Szepty i okrzyki

Podsumowując oba badania, trzeba jasno podkreślić, ze marketing szeptany w mediach społecznościowych nie tworzy się automatycznie. Każda kampania marketingowa wymaga przemyślenia i uwzględnienia preferencji potencjalnych klientów, a następnie wykreowanie takiego hasła lub przedstawienia produktu w taki sposób, który będzie pasował do tworzonego przez użytkowników wizerunku w sieci. Jeśli więc liczymy na szepty lub wręcz okrzyki zachwytu, zabierzmy się do pracy…

Rekomendacje w social media

Źródła: