Reputacja, dobre imię, przekonujący wizerunek – nikomu nie trzeba wyjaśniać, że chociaż niełatwe do zmierzenia, mają ogromny wpływ na powodzenie biznesu i sukces firmy (lub jego brak). O znaczeniu reputacji w biznesie mówi się coraz częściej, niebagatelny wpływ na taki stan rzeczy ma z pewnością istnienie mediów społecznościowych. Jednak zbudowanie firmie czy sobie samemu – jako jej przedstawicielowi – dobrej reputacji, nie jest wcale łatwe. Jak powiedział kiedyś Benjamin Franklin:
Trzeba dokonać wielu dobrych czynów, aby zbudować dobrą reputację, ale wystarczy jeden zły, aby ją stracić.
Branża network marketingu przekonała się o tym niejeden raz.
Reputacja a wizerunek
Reputacja jest często mylona z wizerunkiem, ale to dwie różne rzeczy, choć granica między tymi pojęciami wydaje się dość cienka. Wizerunek to sposób postrzegania firmy, cechy, którymi ją opisujemy. Reputacja natomiast wiąże się z oceną, jest wartościująca. Mówiąc o reputacji danej firmy, oceniamy ją na tle innych, podobnych organizacji lub porównujemy do idealnego wzorca i na tej podstawie dokonujemy jej oceny. Reputacja to także wartość, jaką firma przedstawia dla swojego otoczenia, stąd tak popularne staje się pojęcie odpowiedzialności społecznej biznesu.
Istotą reputacji jest zatem ocena wartości niematerialnych firmy, zależna od hierarchii wartości tego, kto dokonuje takiej oceny. Nie oznacza to jednak, że reputacja nie ma wpływu na zyski materialne – wręcz przeciwnie, jej wpływ trudno przecenić, a zarazem trudno go dokładnie zmierzyć. Wiele osób uważa jednak, że postrzeganie firmy jest ważniejsze od postrzegania jej produktów czy usług, które świadczy. To dlatego znane marki tak boją się utraty reputacji.
Badania przeprowadzone przez CGMA pokazało, że trzech na czterech liderów finansowych woli zrezygnować z części zysków w krótkoterminowej perspektywie niż narazić reputację swojej firmy w dłuższym okresie czasu. Dlaczego? Bo tak samo jak marketing ma za zadanie sprzedaż produktu lub usługi, tak reputacja odpowiada za zdobycie zaufania i akceptacji dla obecnych i przyszłych przedsięwzięć firmy. To ona przyciąga najlepszych pracowników, daje przewagę nad konkurencją i pomaga w sytuacjach kryzysowych. Oczywiście tylko wtedy, gdy jest pozytywna.
Co wpływa na postrzeganie firmy?
Opinię o danej firmie konsumenci formułują zwykle na podstawie trzech czynników. Pierwszym z nich są bezpośrednie doświadczenia i kontakt z firmą. Drugim – jej wizerunek i to, jak firma sama się przedstawia, jakie wartości eksponuje, czym może się pochwalić. Po trzecie, co szczególnie ważne w marketingu wielopoziomowym, bierzemy pod uwagę opinię osób trzecich: znajomych, sąsiadów, ale też mediów tradycyjnych i społecznościowych, wpisy na forach i tak dalej.
To właśnie ze względu na ten trzeci czynnik menadżerowie i liderzy firm coraz więcej uwagi poświęcają działaniom budującym firmie dobrą reputację. Dzięki mediom i powszechności Internetu opinie rozprzestrzeniają się coraz szybciej, a wszelkie wpadki są natychmiast komentowane i nagłaśniane – im bardziej znana firma, tym szybciej. W dobie Internetu firmy i ich działania są obserwowane uważniej niż kiedykolwiek wcześniej. Ma to również swoje dobre strony, bo ułatwia promocję, wydaje się jednak, że ciągle chętniej rozpowszechniamy informacje negatywne (jak oskarżenia czy procesy sądowe przeciwko firmom MLM) niż pozytywne (na przykład działania charytatywne).
Co konkretnie wpływa na reputację firmy? Według magazynu „Fortune”, który corocznie publikuje listę 500 najlepiej ocenianych firm, jest to osiem następujących przesłanek:
Jakość zarządzania
Jakość produktów lub usług
Zatrudnianie wartościowych ludzi
Wyniki finansowe
Wartość użytkowa – czyli zdolność firmy do zaspokajania potrzeb klientów
Inwestycje
Innowacje
Akceptacja społeczna i środowiskowa
Liczy się również misja firmy i wartości, jakie sobą reprezentuje. Oczywiście nie wystarczy wypisać ich na stronie internetowej, muszą być faktycznie realizowane i pokrywać się z działalnością firmy. W przeciwnym razie zamiast pomagać będą reputacji szkodzić.
Zainwestuj w reputację
Skoro postrzeganie firmy (dlaczego istnieje i jak się zachowuje) jest ważniejsze od postrzegania produktów czy usług – a jak pokazują badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych to opinia o firmie jako całości, jest podstawą aż 58 procent rekomendacji – warto w reputację firmy inwestować od początku, a nie dopiero po PR-owych wpadkach. Także w tym przypadku sprawdza się bowiem powiedzenie, że atak jest najlepszą obroną.
Co zatem zrobić, aby zbudować firmie nienaganną reputację? Zadbać o jej rozwój oparty na czterech podstawowych wartościach: wiarygodności, niezawodności, odpowiedzialności i zaufaniu. Należy pamiętać, że budowanie reputacji zaczyna się od wewnątrz, czyli od relacji między współpracownikami. Dobra atmosfera wewnątrz firmy może zdziałać cuda, a odpowiednio zmotywowani i zadowoleni dystrybutorzy są najlepszymi „budowniczymi reputacji”. To od ich postawy zależy, jak klienci będą postrzegali całą firmę.
Cel i misja firmy powinny być jasno określone i konsekwentnie realizowane. Jeżeli firma deklaruje się jako przyjazna środowisku, to nie może po kryjomu wylewać ścieków do rzeki. Wydaje się to oczywiste, a jednak niektórzy o tym zapominają. Z misją firmy powinni się utożsamiać również jej przedstawiciele, co jest niezwykle istotne zwłaszcza w network marketingu.
Poza unikaniem wpadek i niekonsekwencji, warto rozważyć CRS (społeczną odpowiedzialność biznesu) jako narzędzie budowania opinii o firmie. Strategia CRS z założenia miała służyć ograniczeniu ryzyka utraty dobrej reputacji firmy, okazało się jednak, że za jej pomocą można zdobyć istotną przewagę nad konkurencją. W Stanach Zjednoczonych czy Europie Zachodniej od firm wręcz wymaga się postawy prospołecznej, nie jest ona już tylko przejawem dobrej woli, ale standardem postępowania firmy godnej szacunku. W Polsce wychodzenie poza działania typowo biznesowe wciąż jest świeżym pomysłem na poprawę oceny firmy w oczach jej obecnych lub potencjalnych klientów i warto z tego skorzystać.
●
red. Anna Kaźmierczak
Źródła:
http://www.egospodarka.pl/97729,Reputacja-firmy-wazniejsza-niz-zyski,1,39,1.html
http://www.proto.pl/PR/Pdf/reputacja_nieuchwytna_wartosc_firmy.pdf
