Z definicji słowa luksus wynika, że obracamy się w obszarze zbytku, przepychu, wystawności, który bardziej niż rzeczywiste potrzeby zaspokaja naszą próżność, potrzebę wyróżnienia się, zamanifestowania pozycji materialnej i społecznej.
Jedna z popularnych reklam kosmetyków zachęcała przed kilku laty panie do zakupów sloganem „podaruj sobie odrobinę luksusu”. Zastanawiając się, do kogo była ona skierowana, widzimy, jak względne, indywidualne i subiektywne jest pojęcie luksusu – to, co dla jednych jest nieosiągalnym szczytem marzeń, nie stanowi obiektu pożądania dla innych, ba, nawet na myśl by im nie przyszło kupować kosmetyk ze średniej półki. Można więc skonstatować, że każdy ma taki luksus, na jaki go stać lub jaki pragnie mieć, nawet za cenę zadłużenia się. Lubimy pokazać się z jak najlepszej strony, za pośrednictwem przedmiotów podkreślać swój rzeczywisty lub tylko wyimaginowany prestiż. „Jesteś tego warta” – przekonywał nas przecież inny slogan reklamowy.
Z definicji słowa luksus wynika, że obracamy się w obszarze zbytku, przepychu, wystawności, który bardziej niż rzeczywiste potrzeby zaspokaja naszą próżność, potrzebę wyróżnienia się, zamanifestowania pozycji materialnej i społecznej. Nie jest niezbędnym elementem konsumpcji, można się bez niego spokojnie obejść. Czy jest coś złego w upodobaniu do otaczania się luksusem? – to pytanie do etyków i psychologów. Z ekonomicznego punktu widzenia każda konsumpcja, a więc także luksusowa, elitarna, jest motorem poruszającym tryby gospodarki, przydającym jej napędu. Widać to dobrze w okresie spowolnienia gospodarczego w jednych, a kryzysu w innych krajach. Wszędzie tam konsumpcja elit ekonomicznych, a co za tym idzie – kondycja firm z najwyższej półki – ma się dobrze, niekiedy nawet bardzo dobrze.
Urynkowienie polskiej gospodarki, otwarcie na świat, członkostwo w Unii Europejskiej sprawiły, że w przyspieszonym tempie zaczęliśmy nadrabiać zaległości blisko półwiecza zaciskania pasa, konsumpcji siermiężnej, reglamentowanej, spod lady. Luksus nabiera coraz innego znaczenia, demokratyzuje się, a ten z najwyższej półki coraz bardziej zbliża się do tego, którym epatują opinię społeczną elity zachodnie, lub często jest taki sam.
Luksus kreowany według oczekiwań
Z racji indywidualnych i bardzo subiektywnych konotacji pojęcia luksusu trudno o precyzyjne określenie, co nim jest. Może być to zarówno posiadanie luksusowych dóbr, korzystanie z najwyższej jakości i najbardziej wyrafinowanych usług, podróżowanie, obcowanie ze sztuką, realizacja pasji życiowych, jak i umożliwiający to wolny czas.
Jakie cechy – poza wysoką ceną, przewyższającą ceny produktów o podobnych cechach użytkowych – musi mieć produkt, aby mógł być uznany za luksusowy? Dr Teresa Taranko z Katedry Rynku i Marketingu Szkoły Głównej Handlowej podsumowuje, że musi mieć on unikatowy, wytworny charakter, markę o szczególnych cechach, będącą wyjątkową wartością samą w sobie, otoczoną prawdziwą lub często jedynie wykreowaną legendą, musi być dostępny w limitowanych ilościach, mieć „magiczną siłę” budującą głęboką emocjonalną więź z posiadaczem. Produkty luksusowe zaprojektowane bywają przez sławnych projektantów, często wykonane ręcznie. Nabywcy nie tylko oczekują od nich perfekcyjnego wypełniania funkcji użytkowych i zapewnienia bezpieczeństwa; nie mniejszą, a często nawet znacznie większą wagę przywiązują do ich wartości estetycznych i emocjonalnych.
Nabywca harleya kupuje nie tylko motor, ale także bardzo specyficzne elementy emocjonalne, które łączą go z innymi użytkownikami tego pojazdu. Jest to między innymi swoista legenda, określona kultura, styl życia, poczucie wolności i przynależności do pewnego świata. Te elementy dodają produktowi wartości, za którą nabywca skłonny jest zapłacić cenę wielokrotnie przewyższającą jego wartości użytkowe.
– Z punktu widzenia działań marketingowych sztuka zbudowania luksusu to właśnie umiejętność znalezienia tej niewidzialnej otoczki, która spowoduje, że nabywca zechce zapłacić tak dużo – twierdzi dr Taranko. – Często opiera się ona na doskonałym rzemiośle, na niepowtarzalnych sposobach wytwarzania, oryginalnych recepturach. Z banalnych rzeczy można też wykreować niezwykłe produkty luksusowe. Bardzo ciekawym przykładem jest produkcja nietypowych czekoladek przez jedną z hiszpańskich firm cukierniczych. Każdy ich rodzaj ma inny smak, zapach, oddaje charakter miejsca, do którego nawiązuje swoją marką. Klient kupuje nie czekoladkę, ale symbol, wspomnienia, więź z tym krajem, jego regionem czy danym miastem, płacąc ogromną cenę, kilkaset razy wyższą niż za zwykłe czekoladki. Na tym polega finezja dóbr luksusowych. Jednym ze sposobów nadania produktowi aury luksusowej wyjątkowości jest tworzenie limitowanych wersji np. wódki, herbaty czy kawy i oferowanie ich w specjalnie zaprojektowanych, designerskich opakowaniach. Pierwszą polską luksusową marką i za taką uznawaną na świecie jest wódka Belvedere.
Luksus dla mas
Wraz z postępem technicznym niektóre dobra luksusowe powszednieją, stają się dostępne dla szerokiej rzeszy konsumentów. To, co jest luksusem w jednym pokoleniu, w następnym staje się dobrem powszechnego użytku – czego przykładami mogą być magnetowid, komputer, telefon komórkowy. Na ich miejsce wchodzą coraz to nowsze, bardziej zaawansowane technologicznie modele lub kolejne wynalazki, na które znowu – poprzez barierę ceny – mogą pozwolić sobie, przynajmniej początkowo, tylko nieliczni. Demokratyzacja luksusu wiąże się z udostępnieniem szerszym rzeszom konsumentów dóbr poprzednio zarezerwowanych dla właścicieli najgrubszych portfeli. Na przykład Mercedes klasy E przestał być postrzegany jako produkt z najwyższej półki i zaczął być tzw. luksusem dla mas, bo pojawił się Maybach (około 500 tys. euro) – nowszy, bogatszy produkt koncernu, którego produkcja wynosi 500 sztuk rocznie, a sprzedaż w niektórych krajach liczona jest na sztuki.
Ranga produktu uznawanego poprzednio za luksusowy musi być obniżona poprzez odpowiednie zabiegi marketingowe, takie jak zmiana ceny, zwiększenie jego dostępności, aby na najwyższej półce postawić pojedyncze, reglamentowane, owiane aurą wyjątkowości egzemplarze nowości. Tańsze wersje luksusowego produktu są oferowane na rynku z reguły pod innymi markami, aby nie psuć wizerunku marki wyjściowej. Przykładem takich działań są tzw. marki handlowe czy marki własne sieci handlowych.
W latach dziewięćdziesiątych część producentów oferujących produkty luksusowe, zwłaszcza drogie ubrania i dodatki, starała się zwiększać swoje obroty, rozciągając markę na tańszą wersję ekskluzywnych kolekcji. Strategia ta doprowadziła do stworzenia rynku masowych wyrobów luksusowych, ale spowodowała utratę zaufania najbogatszych, którzy nie chcieli nosić ubrań dostępnych cenowo szerszemu gronu konsumentów. Niejednemu prezesowi dużej firmy nie podobało się to, iż jego księgowego stać na taki sam garnitur, więc swoje zainteresowanie przerzucał na marki bardziej prestiżowe, często dostępne tylko za granicą.
Kierując się upodobaniami swoich klientów, dla których wyznacznikiem wartości produktu jest jego cena, producenci oferujący luksusowe marki odzieży i dodatków zmieniają na dojrzałych rynkach strategie walki o najgrubsze portfele, wprowadzając na miejsce tańszych linii swoich kolekcji wyroby droższe, bardziej ekskluzywne i wyszukane. Na przykład Gucci zaproponował ręcznie szyte buty na miarę, a Bulgari i Tiffany, by wzmocnić wizerunek jakości i ekskluzywności, podwoiły ceny. Podobną politykę zastosowali właściciele takich marek, jak Ralph Lauren, Dior czy Chanel, a mimo to ich salony nie opustoszały. Być może strategie te z czasem będą stosowane także na polskim rynku luksusu.
Kogo stać na luksus?
Nabywcy dóbr luksusowych to bardzo wymagająca i często kapryśna grupa klientów, wywodzących się z różnych grup zawodowych, osiągających wysokie dochody. W Polsce, tak jak i na świecie, są to najczęściej przedsiębiorcy, prezesi banków, spółek giełdowych, wyższy management, reprezentanci wolnych zawodów, przedstawiciele świata sztuki i gwiazdy show-biznesu. Dla celów badań naukowych, jakie prowadzone były w 2005 r. w Katedrze Poziomu Życia i Konsumpcji SGH pod kierunkiem prof. Teresy Słaby, których owocem jest publikacja „Elity ekonomiczne – konsumpcja, rynek, marketing”, za kryterium przynależności do „elity ekonomicznej” przyjęto miesięczne dochody przekraczające 5 tys. zł netto na 1 osobę w gospodarstwie domowym. Piotr Jakubowski z Millward Brown SMG/KRC podkreśla, że polski rynek luksusu daleki jest od dojrzałości, ponieważ wciąż nie dysponujemy wysoką siłą nabywczą. Gdy jego firma opracowywała portret konsumenta dóbr luksusowych, brała pod uwagę Polaków zarabiających co najmniej 7 tys. zł netto.
Z badań ankietowych wynika, że w 2009 r. dochód przekraczający milion złotych osiągnął jeden na trzysta tysięcy Polaków. Liczba rodzimych milionerów rośnie w tempie 8–10 proc. rocznie.
Rośnie też rynek dóbr luksusowych, których producenci starają się wychodzić naprzeciw zapotrzebowaniom konsumentów z jednej strony, a z drugiej te zapotrzebowania kreować. Członkowie elit ekonomicznych charakteryzują się bowiem pewnymi specyficznymi cechami, takimi jak: chęć wyróżniania się, demonstrowania pozycji i osiągnięć życiowych, przynależności do określonej grupy społecznej. Luksus jest dla jednych wyrazem spełnienia, samorealizacji, dowartościowania się. Bardzo często jest to nagroda przyznawana sobie za ciężką, wymagającą wielu wyrzeczeń pracę. Dla innych możliwość realizowania życiowych pasji, takich jak zwiedzanie świata czy kolekcjonowanie dzieł sztuki, jest zaspokojeniem ich wysokich aspiracji w tych sferach. Dla wielu zaś luksus na przykład w postaci własnego samolotu jest koniecznością, warunkiem sprawnego funkcjonowania w interesach, oszczędności czasu, bezpieczeństwa.
Rynek dóbr luksusowych rządzi się specjalnymi prawami – twierdzi dr Teresa Taranko – nie działają tu statystyki, a sytuacja ekonomiczna w kraju nie ma wpływu na popyt. Decyzje zakupowe są bowiem znacznie bardziej emocjonalne niż racjonalne. W czasie kryzysu rynek dóbr luksusowych nie poniósł uszczerbku. Milionerzy, których majątek relatywnie stopniał, wciąż pozostawali bogaci i nie było powodu, aby musieli rezygnować z poziomu życia, do jakiego przywykli.
Daleko nam jeszcze do zamożności społeczeństw zachodnich i osiągnięcia przeciętnego poziomu ich konsumpcji. To, co dla Niemca czy Francuza jest dobrem powszednim, dla Polaka wciąż jeszcze jawi się jako luksus. Dlatego też marki uważane w krajach zachodnich za ekonomiczne, u nas są często kwalifikowane do klasy premium i takimi pozostają dla przeciętnego konsumenta. W ekskluzywnych delikatesach możemy już jednak dostać najdroższe koniaki: Hennessy, Remy Martin, limitowane serie prawdziwych białych herbat czy unikatowe kompozycje najlepszych gatunków kawy. Coraz więcej jest też w Polsce koneserów najdroższych cygar kubańskich, które od wieków są symbolem zamożności, luksusu, przynależności do elity.
Coraz więcej pojawia się w Polsce salonów firmowych luksusowych marek, a niektóre z nich są nawet oceniane jako elegantsze niż istniejące w Paryżu czy Madrycie. Dość jeszcze młody, dynamicznie rozwijający się rynek postrzegany jest przez ich właścicieli jako przyszłościowy, na którym warto zaistnieć. W Warszawie za swoiste centrum luksusu uznawany jest plac Trzech Krzyży, wokół i w pobliżu którego usadowiły się ekskluzywne salony i butiki firm odzieżowych, obuwniczych, galanteryjnych, jubilerskich. Wielu światowych marek na próżno jednak szukać, bo polski rynek dóbr luksusowych jest wciąż zbyt mały, aby opłacało się otwierać i utrzymywać kosztowne salony. Nie ma też polskiej edycji „Vogue” – najbardziej prestiżowego na świecie magazynu o modzie – z powodu niewystarczającej liczby potencjalnych reklamodawców, gwarantujących utrzymanie się tytułu. Jak oceniają znawcy przedmiotu, zdecydowanie taniej luksusowe towary kupuje się poza krajem z powodu niższego podatku vatowskiego, jakim są obciążone. Zakupy w europejskich stolicach dokonywane podczas wakacji czy podróży służbowych nieobarczone są dodatkowymi kosztami, a specjalnie podejmowane shoppingowe wyprawy mają swoisty klimat i urok. W dobie internetu nie jest problemem zakup kreacji z najnowszej kolekcji znanego domu mody on-line, ale odpada przy tym sama przyjemność wiążąca się z procesem zakupu w realnym świecie. Maybacha nie kupi się w Polsce, ale za to potencjalny klient może liczyć na gościnę w pięciogwiazdkowym hotelu, najwyższej klasy obsługę przed zakupem, w jego trakcie i po nim. Aby uszyć na miarę jedyny w swoim rodzaju garnitur czy obstalować buty niektórych marek, trzeba udać się osobiście do kraju, w którym firma ma siedzibę. A na ekskluzywne dalekowschodnie perfumy, prosto od producenta, warte nawet kilkaset tysięcy złotych, trzeba poczekać kilka miesięcy. Zamówienia płyną także z Polski.
Jak cię widzą, tak cię piszą
Czy w dobrym tonie jest eksponowanie posiadanego luksusu? Rynek produktów luksusowych podlega swoistym tendencjom i okresowym modom. Obecnie można uznać, że luksus krzykliwy, błyszczący, epatujący ceną i marką wyszedł z mody, co nie znaczy, że nie jest widoczny, bo zawsze znajdą się amatorzy afiszowania się tym, na co ich stać, a gusty mają niekiedy niezbyt wysublimowane. Niektórzy klienci wraz z wiecznym piórem czy zegarkiem najwyższej klasy chcą dokupić sobie szlachetne pochodzenie, którego im często brakuje.
Nowy luksus, ten w dobrym tonie, nie jest jednak ostentacyjny, a produkty powinny być przede wszystkim w dobrym stylu. Producenci ekskluzywnych wyrobów na specjalne życzenie klientów rezygnują z umieszczania znaków firmowych w widocznym miejscu. Współczesny luksus na światowych salonach definiowany jest jako konsumpcja celebrowana, której przejawem stało się poszukiwanie produktów unikatowych, niepowtarzalnych dzieł sztuki wielkich projektantów, wykonywanych przez perfekcyjne rzemiosło z zachowaniem czasami wielowiekowej tradycji. Istotnym wyróżnikiem produktów uznawanych współcześnie za luksusowe jest ich autentyczność i niepowtarzalność.
Krystyna Dziarska Manager’s Life
