Umiejętności sprzedaży należą do najważniejszych w arsenale zasobów każdego człowieka, nawet tego, który uważa, że niczego nie sprzedaje. Sprzedajemy przez całe życie i to prawie na każdym kroku. Techniki sprzedaży są opracowanymi w oparciu o doświadczenie praktyków metodami radzenia sobie z przeciwnościami sprzedażowymi. W świecie bezosobowego Internetu część z nich została zapomniana lub odrzucona, często z niezrozumiałych dla mnie powodów. Wiele z nich dalej odgrywa ważną rolę w procesie sprzedaży.
Obserwuj i słuchaj
Mam wrażenie, że dzisiejsi sprzedawcy nie słyszeli o podstawach komunikacji. Wchodząc do sklepu od progu jesteśmy atakowani pytaniem: „Czy mogę w czymś pomóc?” To typowy zwrot pracowników sklepów odzieżowych. Mam wrażenie, że ich przygotowanie do zawodu sprzedawcy zakończyło się na etapie wstępnym, o ile w ogóle miało miejsce. Kiedy słyszymy takie pytanie, zwykle pada odpowiedź „nie”. Pytanie stawiane przez sprzedawcę ma (tak sądzę) pokazać jego gotowość do pomocy. W moim odczuciu odbierane jest jak „kwiatek przy kożuchu” – nie odnosi zamierzonego efektu. Jest sztuką dla sztuki.
Każdy człowiek ma dwoje uszu i oczu, aby słuchać i obserwować. Wykorzystując zmysły można przygotować się lepiej do powitania klienta i od razu zacząć sprzedaż. Przykładowo: „Zauważyłem, że patrzy Pan na te dodatki. W tym tygodniu mamy specjalną ofertę” lub „Chciałby Pan przymierzyć któryś z tych?” Różnica w zachowaniu jest ogromna, pojawia się interakcja między sprzedawcą a klientem. W konsekwencji takie pytania ukazują prawdziwe zainteresowanie, a dalej wpływają na poprawę relacji i ewentualną sprzedaż.
W sklepach internetowych tego typu zachowanie nie jest możliwe. Choćby dlatego, że dzisiejsza technika nie daje jeszcze możliwości tak dużej interakcji człowieka z maszyną. Naszą obecność na danej stronie internetowej poprzedza skorzystanie z wyszukiwarki (np. Google), która podaje wyniki dla zapytań użytkownika. Wyniki te są prezentowane w oparciu o selekcję wszystkich dostępnych możliwości, co sprawia, że potencjalny klient ma szeroki wybór i może sprecyzować swoje poszukiwania dopiero wpisując konkretne hasło.
Kształtowanie informacji o produkcie
W przypadku procesu sprzedaży, w którym występuje bezpośrednia interakcja klienta ze sprzedawcą, prezentacja produktu ma określony schemat, kształtowany przez obie strony. To klient decyduje o tym, co jest dla niego ważne, na czym należy się skupić. Nadmierna koncentracja na cechach nieistotnych dla klienta doprowadzi w konsekwencji do znużenia. Klient sam doprecyzuje swoje oczekiwania, mówiąc: „interesują mnie …, to ma mniejsze znaczenie, a tamto żadnego” Idąc za tymi wskazówkami, docieramy do sedna, czyli do tych korzyści, które są dla niego najistotniejsze.
W przypadku stron internetowych, jedną z najczęściej stosowanych metod prezentacji jest tzw. „wiercenie”. Polega ona na ogólnym prezentowaniu produktu, z naciskiem na korzyści i podkreślaniem wynikających z nich wniosków (dlaczego należy kupić). Następnie mamy propozycję dodania produktu do koszyka. Jeżeli interesuje nas część techniczna, należy zagłębić się w treść strony. Dzięki temu klienci niezainteresowani szczegółowymi danymi nie muszą w nie wnikać.
Pokonywanie zastrzeżeń
Jedna z najstarszych zasad sprzedaży głosi, że każdy rozsądny sprzeciw jest sygnałem zakupu. Jednak nawet profesjonalnym sprzedawcom zdarza się zapomnieć, że najprostszym, a zarazem najskuteczniejszym sposobem obalania zastrzeżeń jest ich zamiana na pytanie. Często próbują argumentować, jednocześnie krytykując klienta. Zamiana zastrzeżenia na pytanie wymaga wprawy i doświadczenia. Na przykład, z najczęściej spotykanego zarzutu wysokiej ceny można w następujący sposób sformułować pytanie „Czy długa gwarancja, niskie koszty eksploatacji, bezpłatne uruchomienie lub … jest warte zapłacenia tych kilku złotych więcej?”
Na stronach internetowych często znajdują się zakładki FAQ (z języka angielskiego „najczęściej zadawane pytania”). Zanim uda nam się odnaleźć zadowalającą odpowiedź może minąć trochę czasu, a co się stanie, gdy zastrzeżeń jest więcej? Trudno przewidzieć, jaki będzie efekt przeczytania przez potencjalnego klienta całej listy ewentualnych problemów. Może to wpłynąć na sprzedaż zarówno pozytywnie jak i negatywnie.
Zamknięcie sprzedaży
Profesjonalny sprzedawca zawsze prosi o zamówienie. Tak samo powinno być na stronie internetowej. Chociaż nie jest to łatwe, warto zacząć budowanie relacji w oparciu o dostępne narzędzia, choćby takie jak: ankiety, konkursy, promocje, budowanie list adresowych. Najlepiej – w oparciu o kombinację powyższych.
Podsumowując, rezygnacja z tradycyjnych technik sprzedaży jest błędem. Ich wykorzystanie wymaga tylko odpowiedniego dostosowania do internetowego świata XXI wieku. Pomysłowość projektantów stron i programistów jak również nieograniczony dostęp do technologii i znajomość tradycyjnych technik sprzedaży są kluczem do poprawy efektywności sprzedaży w Internecie.
■
Maciej Kozubik
Coach i Trener Biznesu
