Sprytne sztuczki sieci handlowych

Zazwyczaj jesteśmy przekonani, że do zakupów podchodzimy racjonalnie, analizując wszystkie za i przeciw, szukając opinii, porównując ceny lub korzystając z promocji i zniżek. Przecież doskonale wiemy, jak sprytni sprzedawcy czy wielkie sieci handlowe potrafią nami manipulować i dawno przejrzeliśmy ich sztuczki.

Jak jednak wynika z obserwacji i badan analityków zajmujących się ekonomią behawioralną – czyli dziedziną nauki łączącą w sobie elementy psychologii i ekonomii – mimo woli podejmujemy decyzje zakupowe pod wpływem emocji i sytuacji, w jakiej znajdujemy się w danym momencie.

Przykład? Rzucona kiedyś od niechcenia negatywna opinia znajomego na temat jakiejś marki z branży AGD, przez co z góry odrzucamy wszelkie jej produkty – chociaż obiektywnie rzecz biorąc, mogą być one bardzo dobre i psuć się rzadziej niż towar konkurencji. Ponieważ jednak mamy już zakodowaną negatywną opinię o firmie, odrzucamy wszystkie argumenty „za”, ale bez problemu przyjmujemy do wiadomości, a wręcz wyszukujemy argumenty „przeciw”. Z racjonalną analizą takie zachowanie ma niewiele wspólnego, chociaż może nam się wydawać, że jest odwrotnie.

Warto zatem poznać założenia ekonomii behawioralnej i mechanizmy zarządzania cenami stosowane w biznesie i sprzedaży, aby kupować bardziej świadomie i nie żałować później swoich decyzji. Oraz mieć w zanadrzu parę zdań na odparcie argumentu, że to właśnie w sprzedaży bezpośredniej stosuje się sztuczki, aby wepchnąć towar klientowi.

Efekt okazji

Sprawia, że kupujemy więcej niż zamierzaliśmy albo rzeczy, których nie potrzebujemy. Kiedy jednak towar, który jest oferowany w promocyjnej cenie, wyda nam się potencjalnie potrzeby („Kiedyś się przyda”) i mieści się z naszych możliwościach finansowych, często ulegamy i wkładamy go do koszyka. Sprzedawcy wykorzystują efekt okazji łącząc kilka różnych produktów w pakiety, za które płacimy nieco mniej niż gdybyśmy kupili każdy z nich osobno.

W ten sposób często kupujemy rzeczy, które później kurzą się na półce albo po jakimś czasie przekraczają termin przydatności i nadają się tylko do wyrzucenia. Zanim więc skusimy się na pakiet albo kupimy cos tylko dlatego, że jest „okazją”, zastanówmy się, czy naprawdę będziemy tego używać.

Efekt posiadania

To, co już mamy, wydaje nam się bardziej wartościowe. Tę zależność udowodnił w 1988 roku ekonomista Richard Thaler z Cornell University. Rozdał on studentom zwykłe kubki i kazał ocenić ich wartość. Drugiej grupie tylko pokazał kubek i zapytał, ile byliby skłonni za niego zapłacić. Okazało się, że pierwsza grupa wyceniła „swoje” kubki na 4,75 dolara, podczas gdy druga na zaledwie 2,25 dolara.

Ten mechanizm często uruchamia się w nas przy zakupie mieszkania. Kiedy konkretny lokal nam się spodoba, puszczamy wodze wyobraźni, wyobrażając sobie codzienne, cudowne życie w tym właśnie mieszkaniu. Po chwili czujemy się, jakby już było nasze i będziemy skłonni zapłacić za nie więcej, niż jest rzeczywiście warte.

Sklepy wykorzystują ten efekt, zachęcając nas do kupna możliwością zwrotu towaru. Wiadomo jednak, że z rzeczą, którą już wzięliśmy do domu „na próbę”, będzie nam się znacznie trudniej rozstać. Zaczynamy mieć do niej stosunek emocjonalny.

Kotwica cenowa

To cena za produkt lub usługę, która stanowi nasze odniesienie – na jej podstawie oceniamy, czy coś jest tanie, czy drogie. Naukowcy udowodnili jednak, że naszą „kotwicę cenową” łatwo jest zmanipulować, bo przyjmujemy za nią pierwszą cenę, z jaką mieliśmy do czynienia. Przykład – jeśli po raz pierwszy idę do fryzjera i za obcięcie włosów zapłacę 100 złotych, wizyta w salonie, gdzie za to samo musze zapłacić 200 złotych wyda mi się ekstrawagancją, a w takim, gdzie cena wynosi 50 złotych – świetną okazją (co nie oznacza, że nie mogą podciąć końcówek gdzieś indziej za 30 złotych, nie przepłacając).

Z kotwicy cenowej chętnie korzystają restauratorzy, umieszczając w karcie na pierwszej pozycji najdroższe dania i napoje. Wtedy to, co poniżej wydaje nam się tanie i chętnie zamawiamy. Podobnie działa przekreślona poprzednia cena przy produkcie, nawet jeśli jest zupełnie nieadekwatna. Kiedyś było droższe, teraz jest tańsze, więc kupujemy.

Efekt oddzielenia

Polega na oddzieleniu momentu zakupu od płatności. Szczególnie mocno działa w sytuacji, gdy produkt lub usługa przynoszą nam korzyści już w chwili zakupu (potrzebujemy go wiec natychmiast, a nie za miesiąc czy rok) albo gdy spodziewamy się zastrzyku dodatkowych środków w niedługim czasie.

Efekt oddzielenia widać wyraźnie w przypadku brania na kredyt. Skuszeni tym, że nie musimy sięgnąć do kieszeni już teraz, decydujemy się na zakup, mimo że wydamy na niego znacznie więcej, niż gdybyśmy najpierw odłożyli pieniądze i zapłacili gotówką. Sprzedawcy mają jednak na to sposób, akcentując wysokość miesięcznej raty, która wydaje nam się mała, a unikając mówienia o ogólnej kwocie, którą trzeba będzie ostatecznie wydać.

Ten mechanizm tłumaczy również, dlaczego kupujemy więcej, gdy płacimy kartą kredytową niż wtedy, kiedy uiszczamy należność gotówką.

Ograniczony wybór

Wydawać by się mogło, że im większy wybór, tym lepiej. Okazuje się jednak, że wcale tak nie jest i wielu z nas woli robić zakupy w miejscach, gdzie do wyboru ma dwa lub trzy produkty danej kategorii niż na przykład dziesięć. Kiedy ilość dostępnych opcji jest zbyt duża, zaczyna nas przytłaczać, czujemy się zdezorientowani i coraz trudniej nam wybrać. W efekcie możemy opuścić sklep z pustym koszykiem albo poczuciem, że na wybranie zwykłego keczupu zmarnowaliśmy zdecydowanie zbyt dużo czasu.

Chętniej i szybciej podejmujemy decyzję, gdy do wyboru mamy A lub B. Im więcej opcji, tym bardziej rośnie nasz psychiczny dyskomfort, a nawet po dokonaniu zakupu zastanawiamy się, czy na pewno wybraliśmy dobrze.

Efekt księgowania

Czyli segregowanie wydawanych pieniędzy do odpowiednich „przegródek”, takich jak: edukacja, przyjemności, rozrywka, pożywienie i wiele innych. To, do jakiej kategorii zakwalifikujemy konkretny produkt bezpośrednio przekład się na to, ile będziemy skłonni za niego zapłacić. Jeśli opera jest nasza życiową pasją, nie zawahamy się przed wydaniem kilkuset złotych na spektakl, na którym bardzo nam zależy. Jeśli natomiast traktujemy ją w kategorii rozrywki, uznamy, że to zdecydowanie za dużo – lepiej wydać dwadzieścia złotych na bilet do kina.

Sprzedawcy i specjaliści od marketingu wykorzystują efekt księgowania przypisując towarom i usługom wartość dodatkową. Gdy uwierzymy, że karnet na siłownię jest inwestycją w siebie, swoje zdrowie i kondycję, zapłacimy za niego więcej niż wtedy, gdy traktujemy to jako zwykłą przyjemność. Gotowość głębszego sięgania do portfela rośnie, kiedy uznajemy wydatki za inwestycję – w siebie, rodzinę, biznes i tak dalej.

stopka_pod_artykuł_ania

Na podstawie: