Czy wiesz jak napisać dobry tekst reklamowy, tak, aby ktoś go przeczytał? Posługujesz się biegle zasadami perswazji w ofertach, ogłoszeniach, mailingach, informacjach na stronie internetowej? Jeżeli nie jesteś pewien, czy znasz podstawowe zasady konstruowania tekstów reklamowych, zapraszamy na drugą część cyklu „Perswaduj słowem w MLM!”.
Wyobraź sobie taką sytuację: klient czyta tekst, który napisałeś. Z otoczenia dociera do niego jednocześnie natłok wielu informacji, które konkurują z Twoim dziełem o odrobinę uwagi czytelnika. Dlaczego tylko odrobinę? Mamy tu do czynienia z tzw. prawem redukcji. Mówi ono, że w jednej jednostce czasu możemy przetworzyć jedynie od 5 do 9 porcji informacji.
Jeżeli napiszesz naprawdę dobry tekst, czynniki zewnętrzne nie zakłócą jego odbioru. Jak sprawić, aby informacja, którą zawarłeś znalazła się w tych 5-9 elementach, na których możemy skupić uwagę?
W pierwszym artykule tego cyklu pisałam o dopasowaniu do odbiorcy. Teraz nadszedł czas, aby zastosować prawo dopasowania się w praktyce pisarskiej. Zacznijmy od systemów reprezentacji. Zapewne znasz podział na wzrokowców, słuchowców i kinestetyków. Przy tworzeniu tekstów również możemy ten podział wykorzystać. Myślenie o konkretnej sytuacji, która się wydarzyła (czyli reprezentacja) uruchamia cykl obrazów, dźwięków i odczuć. To właśnie systemy reprezentacji. Niektórzy z nas w trakcie procesu myślenia najsprawniej posługują się tworzonymi przez siebie obrazami. Dla nich odtwarzanie wspomnień jest jak przeglądanie zdjęć lub slajdów (wzrokowcy), natomiast pamięć innych przypomina bardziej odtwarzanie płyty CD (słuchowcy). Trzeci typ, kinestetycy, mają potrzebę przetestowania wszystkiego, aby sprawdzić jakie to odczucie, a zapamiętują na podstawie informacji dotyczących ich ciała. Odczucia są dla nich najważniejsze.
Każdy z nas używa w komunikacji i procesach myślowych wszystkich trzech systemów reprezentacji, ale zazwyczaj jeden z nich jest systemem preferowanym. Aby klient skupił całą dostępną uwagę na Twoim tekście, musi poczuć, że mówisz do niego w „jego języku”. Preferowany system reprezentacji wyraża się właśnie w dobieranych przez niego słowach i zwrotach. Spójrz na tabelę poniżej:
Wzrokowcy | Słuchowcy | Kinestetycy |
Rozpatrywać | Obgadać sprawę | Zgłębiać, poruszać temat |
Widziałeś to? | Słyszałeś o tym? | Chwytasz to? Czujesz to? |
To jest jasne | Wszystko gra | Złapałem w lot |
Tej perspektywy wygląda to rozsądnie | To brzmi rozsądnie | To jest dla mnie rozsądne |
Jeżeli będziesz słuchał uważnie rozmówcy, zwroty przez niego używane pokażą Ci, w jaki sposób dana osoba myśli i co myśli. Później wystarczy skutecznie użyć tych informacji. To właśnie dzięki nim zbudujemy dopasowanie i poczucie bliskości z klientem.
W jaki sposób pisać jednak do anonimowego odbiorcy, kiedy nie mamy szans wsłuchać się w to, co do nas mówi? A co z dużą grupą ludzi? Najlepiej jest przełamać własne nawyki i stosować w jednym komunikacie zwroty charakterystyczne dla wszystkich 3 systemów reprezentacji.
Jeżeli jesteś wzrokowcem, z pewnością napiszesz tekst o produkcie w ten sposób:
Chciałbym przedstawić bardzo interesujący produkt. Żeby wyraźnie zobaczyć jego atuty, trzeba dobrze mu się przyjrzeć. Zanim pokażę jedną z jego zalet…
W ten sposób trafisz tylko do jednej z grup ludzi – do wzrokowców. Ten sam tekst można przedstawić tak, aby dotrzeć do wszystkich grup:
Chciałbym przedstawić bardzo interesujący produkt. Żeby brzmiało to ciekawie i żeby atuty były Ci bliższe, trzeba się przyjrzeć i zbadać…
Jeżeli wyrobisz w sobie dużą elastyczność, popracujesz nad doborem słów i pozbędziesz się starych nawyków, skuteczność Twoich tekstów na pewno wzrośnie. Najpierw jednak zastanów się – który z systemów Ty preferujesz? Jakich słów używasz najczęściej? Gdy odpowiedz sobie na te pytania, będziesz wiedział czy powinieneś częściej w tekstach nakłaniać, aby klient coś sobie wyobraził, posłuchał cię uważnie, czy dogłębnie zbadał sprawę…
■
Martyna Ubych
